Ak sa trochu orientujete v digitálnom marketingu, význam označenia PPC reklama už pravdepodobne poznáte. Ide o skratku slov Pay Per Click – teda v preklade platba za kliknutie.
V praxi sa tento marketingový model uplatňuje tak, že ako inzerent zaplatíte určitú čiastku v prípade, že dôjde k interakcii s vašou reklamou. Najčastejšie keď na ňu používateľ klikne a následne je presmerovaný na produktovú, resp. inú relevantnú predajnú stránku vášho webu.
V článku sa dočítate 👀:
👉 Ako funguje automatický aukčný systém PPC reklám
👉 Rozdiely medzi PPC a iným typmi online reklám
👉 Kde všade sa PPC reklamy zobrazujú
👉 Hlavné výhody PPC reklám a PPC kampaní
👉 Tipy od PPC špecialistu pre úspešnú PPC kampaň
👉 Ako pracuje PPC špecialista
Označenie PPC dnes už nie je celkom presné
V dnešnej dobe už reklamné kampane neoptimalizujeme vyslovene na kliknutia, ale skôr na konverzie a ešte ďalej (napr. smerom k tržbám) na návratnosť zdrojov vynaložených na reklamu (ROAS). Nepozeráme sa tak striktne na cenu za kliknutie či cenu za tisíc zobrazení (CPM), ako v minulosti, ale zaujíma nás cena za konverziu, podiel nákladov na obrate (PNO), prípadne ROAS.
Ako funguje automatický aukčný systém PPC reklám
Podľa čoho však závisí, že sa spomedzi mnohých reklám zobrazí práve tá vaša? A podľa čoho závisí cena, ktorú zaplatíte za konkrétnu aukciu? Pre odpovede sa pozrime bližšie na automatický aukčný systém PPC reklám a CPC, ktoré fungovaním pripomínajú burzu – jednotliví inzerenti súťažia o popredné pozície vo výsledkoch vyhľadávania (SERP).
Niekto si zadá do internetového vyhľadávača svoj dopyt (hľadaný výraz), pri ktorom chcete, aby sa zobrazovala vaša reklama. Či sa aj reálne zobrazí vyššie nad reklamou konkurencie, ktorá cieli pomocou rovnakého kľúčového slova, záleží od skóre kvality a cenovej ponuky (maximálnej sumy, ktorú je konkrétny inzerent ochotný zaplatiť za kliknutie na reklamu).
Skóre kvality je výsledkom mnohých faktorov, najvýraznejšie sa však na ňom podieľajú kvalita a relevantnosť reklamy, očakávaná miera prekliku (CTR) spolu s relevantnosťou vstupnej stránky, na ktorú reklama odkazuje.
Hodnota reklamy v aukčnom systéme:
Skóre kvality pomáha vyhľadávačom určiť hodnotenie vašej reklamy a ovplyvňuje finálnu pozíciu reklamy vo výsledkoch vyhľadávania podľa vzťahu:
- Hodnotenie reklamy (Ad rank) = Max. CPC x Skóre kvality
- Pričom Max. CPC je maximálna suma, ktorú je inzerent ochotný zaplatiť za kliknutie na reklamu a skóre kvality Google priebežne dopočítava na základe kvality reklamy, očakávanej miery preklikov, ale aj relevantnosti vstupnej stránky, na ktorú reklama smeruje a iných faktorov.
Platí, že prioritu má relevancia – teda relevantnosť vzhľadom na vyhľadávaný dopyt. Preto môže aj reklama s nižšou cenovou ponukou (max. CPC) v rámci aukcie získať vyššiu pozíciu vo výsledkoch vyhľadávania, ak je podľa algoritmu vyhľadávača relevantnejšia, ako tá s vyššou cenovou ponukou, no nedostatočnou relevantnosťou k hľadanému výrazu.
Rozdiel medzi PPC reklamou a SEO
Dobrou optimalizáciou webu a celkového obsahu (často v kombinácii s obsahovým marketingom) je možné sa umiestniť organicky medzi top výsledkami vyhľadávania pre určité hľadané výrazy a tým aj zvyšovať šancu, že používateľ navštívi práve váš web.
Oproti PPC má však SEO niekoľko nevýhod:
- Ide o beh na dlhé trate a prvé výsledky sa spravidla ukážu až za niekoľko mesiacov, v lepšom prípade týždňov. Je to nikdy nekončiaci proces, najmä vzhľadom na posun konkurencie, ktorá nikdy nespí a môže mať viac zdrojov na budovanie spätných odkazov či tvorbu kvalitného obsahu.
- Aj označenie „zadarmo“ nereflektuje celkom reálnu prax – SEO vás totiž bude stáť čas a energiu (jeho implementovanie a rovnako aj štúdium stále sa meniacich trendov), prípadne odmenu pre najatého SEO špecialistu či agentúru.
V praxi sa odporúčajú riešiť oba prístupy. SEO je dôležité nielen z hľadiska privádzania používateľov na web, ale aj celkovej vyladenosti webu z hľadiska používateľského zážitku. Výsledky sa však dostavujú postupne a skôr pomaly, preto ak chceme zvýšiť predaj napríklad aktuálnej sezónnej ponuky tovaru, výborným riešením sú PPC reklamy.
Kde všade sa vaša inzercia vďaka PPC reklamám na internete zobrazí 👀
Keďže Google si medzi vyhľadávačmi stále drží až 80 %-ný podiel na trhu, najvyužívanejšou PPC platformou je tak Google Ads (kedysi Google AdWords). V rámci nej môžete úspešne osloviť potenciálnych zákazníkov pomocou sponzorovaných výsledkov vyhľadávania, reklamy na YouTube, či vo forme bannerovej reklamy na weboch v partnerskej sieti Google (GDN).
Výber najvhodnejších reklamných kanálov pre PPC kampaň závisí od druhu vášho biznisu ale aj mnohých iných faktorov. Vo všeobecnosti sa na Slovensku v súčasnosti využívajú najmä tieto PPC systémy:
- Google Ads (Vyhľadávanie, Obsahová sieť, YouTube, Nákupy)
- Meta Ads (Facebook, Instagram, Messenger)
- Cenové porovnávače (Heureka, Pricemania, Glami, Biano, Favi a iné)
- Etarget, Bing, Azet klik, INRES, Spotify, TikTok a iné
- LinkedIn (zatiaľ v rámci platenej inzercie nie je podporovaná slovenčina)
💡 Moderný trend menom PROGRAMMATIC
V posledných rokoch ide o jednu z najväčších noviniek v oblasti nákupu a predaja digitálnej reklamy. Hlavný rozdiel oproti priamemu nákupu spočíva v tom, že programmatic vie vďaka algoritmom a rôznym softvérom ponúkať reklamný priestor v reálnom čase.
Rôzne formáty PPC reklám:
- Typy bannerov – grafické, animované, interaktívne rich formáty
- Textové reklamy (platené výsledky vyhľadávania)
Grafické bannery (statické – JPG / PNG, animované – GIF, HTML5) - Responzívne reklamy (reklama sa „vyskladáva“ z dodaných podkladov – obrázky, nadpisy, popisy, logo – systém potom automaticky „testuje“ viacej verzií / A/B testing)
- Video reklamy (rôzne typy reklamných spotov – preskočiteľný / nepreskočiteľný, podľa dĺžky trvania)
Príklad video reklamy z našej tvorby pre produkt Dospinox.
Príklad video reklamy z našej tvorby pre produkt DeVit Soft.
Hlavné výhody PPC reklám a PPC kampaní
V súčasnosti využíva internet na každodennej báze 5,3 miliardy ľudí na svete a vyše 4,5 milióna obyvateľov konkrétne na Slovensku. Preto je dosah PPC reklamy v rámci online prostredia naozaj obrovský a pri adekvátnom zacielení aj vysoko relevantný.
Výhody PPC reklamy a kampane v skratke:
✔ Špecifické cielenie = efektívnejšie využitie rozpočtu
✔ Výborná merateľnosť výsledkov a tvorba prognóz
✔ Detailná analýza dát = množstvo údajov pre „data-based“ rozhodnutia
✔ Kontrola nad rozpočtom
✔ Podpora online predaja
✔ Možnosť zobraziť sa na prvých priečkach vyhľadávania aj bez excelentného SEO
✔ Vynikajúca flexibilita = možnosť robiť zmeny aj po spustení kampane
Platíte za reálny výkon, nie zobrazenia či dosah
Vďaka tomu si tak viete dopredu nastaviť, koľko peňazí chcete na reklamy minúť. V rámci kalkulácie si môžete následne stanoviť očakávanú cenu za konverziu a ak chcete zájsť v odhadoch ešte ďalej, dokonca aj očakávané tržby, či návratnosť investície.
Cielite na skutočne potenciálnych zákazníkov
Dobré cielenie vám prinesie ušetrené, resp. efektívne investované peniaze zo zdrojov určených na PPC kampaň. Vďaka možnosti personalizovať PPC reklamu pomocou zacielenia môžete určiť, komu sa majú vaše reklamy zobrazovať podľa: Veku, pohlavia, geografickej polohy, na základe vybraných tém, záujmov či dokonca histórie prehliadania stránok. Cieliť možno aj na základe vyhľadávania konkrétnych výrazov alebo konkrétnej akcie, ktorú vami definovaný používateľ vykonal na vašom webe.
Viete tak docieliť, aby sa vaše reklamy zobrazovali pomerne úzkej a výrazne viac relevantnej skupine ľudí, než anonymnej mase, ktorá je online. Vyhnete sa tak zobrazovaniu vašej reklamy ľuďom, ktorých s najväčšou pravdepodobnosťou jej obsah nebude zaujímať a neuskutočnia nákup – vaše zdroje na reklamu tak budú využité čo najefektívnejšie.
Prečo sú dlhodobé PPC kampane najefektívnejšie 📈
✔ Pri rozhodovaní sa o dĺžke PPC kampane je dobré mať na pamäti fakt, že dnešné kampane dokážu naplno efektívne fungovať len vtedy, ak majú dostatočný objem kvalitných dát (v tomto prípade konverzií).
✔ V rámci systému PPC reklám totiž funguje strojové učenie (machine learning), ktoré vie na základe priebežne získaných dát efektívnejšie optimalizovať zobrazovanie reklám vhodnejším “kandidátom” a tým pádom zvyšovať CTR či mieru konverzií.
| Tip💡
Keďže každá PPC kampaň má svoju fázu učenia (learning phrase), odporúčame pustiť sa do dlhodobejšej kampane, kedy má algoritmus priestor úspešne dokončiť ber potrebných dát pre čo najefektívnejšiu optimalizáciu:
- Krátkodobá kampaň (niekoľko týždňov) – spustí sa kampaň, no neostáva priestor na optimalizáciu, vylepšenie či testovanie.
- Strednodobá (niekoľko mesiacov) – algoritmus vie zužitkovať dáta aj z A/B testingu, dochádza k priemernej optimalizácii výkonu.
- Dlhodobá (pol rok a dlhšie) – väčší priestor (a viac dát) na pokročilú optimalizáciu, je možnosť vychádzať aj zo sezónnosti.
➡️ MÁM ZÁUJEM
Efektívna analýza PPC kampaní 🔎
PPC kampane sa dajú detailne nastaviť, merať, plánovať a nakoniec aj precízne vyhodnocovať ich úspešnosť. Na základe analýzy a reportov, ktoré vám posiela PPC špecialista na mesačnej báze, môžete spoločne nastaviť budúce kampane pre ešte lepší výkon.
Pri vyhodnocovaní si napríklad určíte, koľko chcete v PPC kampani minúť celkovo, prípadne koľko by malo stáť získanie jednej konverzie, aby bola reklama návratná. Z toho následne vyhodnotíte koľko za cenu konverzie získate – teda odsledujete z akvizičného kanála PPC reklám, koľko tržieb vám za danú cenu priniesli.
Praktická flexibilita
PPC reklamu viete nielen rýchlo nasadiť, ale aj meniť priamo počas akcie – cielenie, posolstvo, úpravy rozpočtu apod… A to počas celého trvania kampane. Veľmi praktické je to najmä pri eshopoch, resp. predaji, ktorý má svoje limity – napríklad obmedzené množstvo tovaru.
Kým v offline nakúpite reklamu napríklad cez sieť Citylight alebo printovú reklamu a reálne dôjde k jej uverejneniu, môže sa stať, že propagovaný tovar už nemáte na sklade – no už to v reklame nemôžete zmeniť.
Naša agentúra sa s tým v praxi stretla niekoľkokrát, naposledy pri klientovi SD Pharma. Ešte pred skončením online kampane sa im vypredala jedna kategória produktov, čo však nebol až taký problém – v rámci drobných úprav aktuálnej PPC reklamy sme produkty promptne zamenili za tie dostupné.
Úspešnú PPC reklamu nestačí len nastaviť a nechať tak – tipy od PPC špecialistu 👇
Spustenie a priebeh PPC kampane sa môže javiť ako veľmi jednoduchý proces. Avšak už len jej nastavenie si vyžaduje viac, ako len povypĺňať základné polia v PPC nástrojoch a nechať ich bežať samovoľne. Tu je niekoľko tipov, ak sa chcete do PPC reklám pustiť svojpomocne.
👉 NASTAVENIE: Okrem iného je potrebné zvážiť, či chcete, aby sa vaše reklamy zobrazovali aj v rámci mobilných aplikácií. Podľa dát odtiaľ totiž prichádza veľa nerelevantných návštev, tzv. „missclickov“ – pri snahe reklamu zatvoriť dochádza často kvôli rozmerom na mobilných obrazovkách k nechcenej interakcii s ňou.
Vzhľadom na zameranie vášho biznisu je tiež dôležité, aby sa reklama nezobrazovala pri nevhodnom (senzitívnom) obsahu. Veľmi priamy príklad – letecká spoločnosť musí dbať pri nastaveniach na to, aby sa reklama nezobrazovala v spojitosti so správami o leteckých nešťastiach.
Zoznam umiestnení, kde sa vaše reklamy zobrazili, nájdete po kliknutí na Štatistky a reporty v ľavom paneli v rozhraní Google Ads:
Jednotlivé stĺpce s metrikami si môžete prispôsobiť v časti Stĺpce – Upraviť stĺpce a zvoliť si také, ktoré sú pre vás releventné:
👉 MERANIE: Na úspešné meranie konverzií je treba zadefinovať si ich v Google Ads v časti Ciele – Konverzie a nastaviť k nim spúšťače konverzií, tzv. triggery – napr. odoslaný formulár, kliknutie na telefónne číslo / e-mail / CTA tlačidlo a pod.).
| Tip💡Poraďte sa s odborníkom
PPC reklamy si pre čo najväčší efekt vyžadujú skutočne aktívnu “starostlivosť”, neustálu pozornosť a mnoho skúseností s danými systémami. Preto aj keď môžete mať pocit, že si dokážete riešiť PPC kampaň svojpomocne, odporúčame vám poradiť sa pred spustením akejkoľvek PPC kampane so seniorným špecialistom. Poskytne vám celkom nový vhľad na fungovanie týchto systémov, získate rady a know-how, ktoré vám môžu pomôcť dosiahnuť vaše obchodné ciele.
➡️ MÁM ZÁUJEM
FORMÁTY: Amatéri idú zvyčajne do nevhodných formátov reklám – média mix je to know-how, ktoré rozhodne o výkonnosti kampane. Existujú totiž rôzne metódy cielenia – napr. klient mal síce super čísla, ale nikto reálne nenakúpil.
KĽÚČOVÉ SLOVÁ: V tejto kategórii je stále čo riešiť – no neskúsení inzerenti často zabúdajú počas priebehu kampane na tzv. hygienu kľúčových slov. To okrem iného znamená, že vzhľadom na priebežné dáta nevylučujú z pôvodného balíka kľúčových slov tie, ktoré sa neosvedčili ako efektívne. A naopak, medzi hľadanými výrazmi sa často vyskytnú také, ktoré by sa mali pridať ako kľúčové slová. Chceme totiž, aby sa pri nich naše reklamy určite vo výsledkoch vyhľadávania zobrazovali.
Hľadané výrazy, ktoré počas nami zvoleného obdobia ľudia na Googli zadávali do vyhľadávacieho poľa nájdeme takisto v sekcii Štatistiky a reporty:
| Tip💡Kľúčové slová vo voľnej zhode nestačia
Veľa klientov, ktorí začali s PPC kampaňou na vlastnú päsť, pracujú iba s kľúčovými slovami vo voľnej zhode. Tým dávajú Googlu takpovediac voľnú ruku a často sa ich reklamy zobrazujú aj pri vyhľadávaniach s nízkou relevanciou. Odporúčame využívať vhodný „mix“ širokej, frázovej a presnej zhody:
Široká zhoda (broad match) – príklad: herný notebook = Reklama sa bude zobrazovať často, a to aj pri menej relevantných vyhľadávaniach. V tomto prípade napr. pri slovách kancelársky notebook, lacný laptop či notebook bazár.
Frázová zhoda (phrase match) za použitia úvodzoviek – príklad: “herný notebook Lenovo” = Reklama sa bude zobrazovať menej často, vyhľadávací dopyt sa musí blížiť k zadanému kľúčovému slovu. Reklama sa napr. môže zobraziť pri slovách ako kvalitný herný notebook Lenovo, herný notebook Lenovo cena či aj relevantných slovách s preklepom – notebuk Lenovo cena a pod.
Presná zhoda (exact match) za použitia hranatej zátvorky – príklad: [herný notebook Lenovo] = Reklama sa zobrazí len pri presnej zhode so zadaným kľúčovým slovom a jeho blízkych variantoch – napr. herný laptop Lenovo alebo aj s preklepom herni laptop Lenovo. Použitie presnej zhody nám dáva vysokú kontrolu nad zobrazovaním reklám v SERP.
ZAMIETNUTIE REKLÁM: PPC reklamy môžu byť aj z rôznych dôvodov zamietnuté – nefungujúca landing page, problém s textom, či celkový problém s reklamami po obsahovej stránke. Z tohto hľadiska patria medzi výrazne senzitívne témy napríklad gambling, alkohol, zbrane, ale aj petardy a zdravie, resp. hlavne lieky na predpis.
Čím sa zaoberá šikovný PPC špecialista
Veľkou súčasťou práce PPC špecialistu je okrem najvhodnejšieho nastavenia reklamy a dozerania nad funkčnosťou kampane, aj jej optimalizácia, ktorá spolu so spomínaným strojovým učením zabezpečuje čo najvyšší výkon reklamy.
Čo pre vás spraví PPC špecialista 🚀:
- tvorbu stratégie pre PPC reklamu
- prieskum kľúčových slov a konkurencie
- monitorovanie a analýza priebehu PPC kampane
- využíva skripty na optimalizáciu, ale aj kontrolu aktívnych odkazov v reklamách a rozšíreniach (tzv. sidelinks)
- aplikuje zmeny na žiadosť klienta (napr. zmena url, wording obrázkov)
- dohliada nad kreatívou reklamy
- sleduje aktuálne trendy v oblasti PPC reklám
- komunikuje / spolupracuje s klientom a ostatnými členmi jeho tímu
- (všetko ostatné, čo sa vyskytne)
Ide napríklad o komunikáciu PPC špecialistu s prideleným špecialistom daného PPC systému (za všetky spomeňme Google Acount). Ten má k dispozícii najpresnejšie a najaktuálnejšie dáta, vďaka čomu vie poskytnúť odporučenia pre ďalšiu optimalizáciu. Tie následne PPC špecialista uvedie do praxe.
Sem patria aj automatické insighty v podobe správ od PPC systému. PPC špecialista preverí či sú relevantné a potom ich tiež aplikuje na prebiehajúcu PPC kampaň.
| Tip💡Zvyšujte svoje celkové skóre optimalizácie
Všetky relevantné a úspešne aplikované odporúčania na optimalizáciu PPC kampane sa spolupodieľajú na celkovom SKÓRE OPTIMALIZÁCIE vášho reklamného účtu. Toto hodnotenie nie je iba na okrasu, ale má vplyv na budúce kampane – čím vyššie skóre, tým bude vyššie aj CTR, konverzný pomer a naopak, nižšie CPC, CPM, CPA. Starostlivosťou o optimalizáciu svojich kampaní tak môžete získať lepšiu štartovaciu plochu pre budúce PPC reklamy.
——————–
Na vyťaženie maxima z platených reklám sú potrebné skúsenosti, zručnosti a čas – preto mnohé firmy a podnikatelia využívajú v rámci reklamných kampaní, ktorých súčasťou sú PPC reklamy, služby agentúr či externistov.
Medzi nich patríme aj my. Klientom pomôžeme vytvoriť vhodnú reklamu, poradíme s nastavením vhodnej stratégie a dohliadneme na priebeh kampaní.
➡️ MÁM ZÁUJEM
