Predstavte si, že hľadáte firmu, ktorá by vám upravila záhradu. Robíte si prieskum na internete a narazíte na webovú stránku záhradníckych služieb, kde na úvodnej stránke narazíte na množstvo gramatických chýb a preklepov.
Okrem toho, obsiahly text popisov služieb je nielen nezáživne napísaný, ale plný prázdnych fráz o ich kvalite. No paradoxne, napríklad informácie o samotnom obsahu služieb musíte v rozvláčnej neprehľadnej spleti slov hľadať ako povestnú „ihlu v kope sena“.
Po chvíli web dotyčnej firmy opúšťate a pokračujete v prieskume u konkurencie, ktorá, aj vďaka zmysluplnejším textom, vyznieva rozhodne profesionálnejšie. Tento teoretický príklad ilustruje fakt, že v celkovej synergii marketingových prvkov zastáva kvalitný text dôležitú rolu, ktorú je škoda zanedbať. Je to však odpoveď na to, čo je to copywriting?
Aj dobrá “copy” má svoje limity🫸 🫷
Pre lepšie pochopenie si ilustrujme túto myšlienku na extrémnom príklade – predávate auto, ktoré má hranaté kolesá. Bez ohľadu na to, s akým kreatívnym nápadom príde váš copywriter, produkt s pravdepodobnosťou rovnajúcou sa istote na trhu zlyhá.
Mnoho odtieňov a tvarov copywritingu
Copywriting má široké uplatnenie v online aj offline svete – od tvorby textov na plagáty vyvesené na autobusových staniciach, až po video reklamu. Zaujal vás nadpis v magazíne na regály v potravinách? Presvedčili vás načrtnuté benefity v ponuke služieb niektorej firmy? Potom copywriter odviedol svoju prácu dobre 🙂.
* Copywriting a SEO
Kvalitným copywritingom si viete v online priestore budovať aj SEO. Pri copywritingu je tak výhodné brať do úvahy aj použitie správnych kľúčových slov, resp. longtailových fráz, ich rozmiestnenie, hustotu…
| Tip: 6 miest, kde vložiť kľúčové slová pre efektívny copywriting:
1. URL adresa
2. Titulok
3. Meta description / Meta Title
4. Nadpisy (vo všetkých úrovniach)
5. Obsah na stránke
6. Popisky
Pri správnej aplikácii princípov SEO copywritingu zvyšujete v online priestore organický dosah a silu svojej domény. Kľúčové slová a ich prioritizácia pre konkrétny reklamný text vychádza z prieskumu slov v zadaní od klienta, alebo si šikovný SEO copywriter spraví rýchly prieskum sám.
| Tip: Ak máte záujem o silné SEO, treba brať do úvahy, že copywriter spraví pre potreby copy povrchnejší, monotematický prieskum kľúčových slov. Pri komplexnejších obsahových stratégiách, či tvorbe a redizajne webu, preto odporúčame mať pripravený komplexný prieskum kľúčových slov (KWR – Keyword Research).
* B2B vs. B2C
Tvorba textu sa potrebuje prispôsobiť cieľovej skupine, ale aj segmentu, ktorého sa týka. Napríklad pri B2B dochádza k menej častým impulzívnym nákupom, či celkovo nákupom založeným na emóciách.
Zároveň oproti B2C segmentu prebieha predajný cyklus oveľa dlhšie – výsledná copy tak zvyčajne potrebuje byť precíznejšie fakticky spracovaná a formulovaná profesionálnym jazykom.
* Ghostwriting
Niekedy sa tvoria texty v mene inej osoby bez uvedenia pôvodného autora. Dôvodov môže byť viacero – často klienti aj prichádzajú s kľúčovými nápadmi na témy, no na ich rozpracovanie do zmysluplného celku jednoducho nemajú popri iných povinnostiach čas.
Ich pozícia si však vyžaduje určitú pravidelnú online komunikáciu, resp. ich online profily sú dôležitým komunikačným kanálom pre firmu. Taktiež chcú mnohí napriek nedostatku času vyťažiť čo najviac z LinkedIn, alebo iných sociálnych sietí.
* Sociálne médiá
Vo všeobecnosti je pri snahe vyťažiť zo svojho obsahu na sociálnych sieťach maximum, potrebné mimo kvalitného cielenia (napr. pri PPC reklamách) zaujať v záplave obsahu aj textom.
Mimo doprovodného vizuálu tak získava dôležitosť nadpis a niekoľko prvých viet. Copywriter tiež musí prihliadať na špecifiká konkrétnej online platformy – aký je maximálny počet znakov, aké sú možnosti formátovania textu, demografia užívateľov a pod.
* Webová copy
Funkčné texty na firemnom webe či e-shope tvoria dôležitú súčasť celkového marketingového lievika, smerujúceho používateľov k nákupu alebo inej akcii.
Pri tvorbe či redizajne webu je copywriting v spolupráci s web developermi a s art directorom zameraný tiež na logické rozmiestnenie obsahu, kľúčových slov, tvorbu nadpisov, trefné popisy kategórií a iné.
💡 Celkový priestor, kde hrá copywriting dôležitú rolu je vskutku robustný, spomeňme ich iba v krátkosti:
OFFLINE: reklamné spoty – voiceover, titulky, tlačoviny: letáky, plagáty, billboardy, inzercia do časopisov
ONLINE: Newsletter, PPC – bannerová reklama, video reklama, blogové príspevky, články natívnej reklamy, príspevky na sociálnych sieťach, obsah webových stránok, inzercia
Čo je to copywriting, jeho ciele a vzťah s obsahovým marketingom
Samotný copywriting má pomerne jednoduchú definíciu (vyberáme spoločnú podstatu z viacerých zdrojov): Ide o tvorbu reklamných textov, ktorých úlohou je priviesť čitateľa ku konkrétnej akcii a / alebo generovať zisky.
Nejde teda o tvorbu textov vo všeobecnosti, ako si copywriting mylne vysvetľuje väčšina ľudí. Príkladom akcie, ktorá je zvyčajne reprezentovaná tlačidlom CTA (Call to Action) môžu byť:
- kúpa produktu / služby
- vytvorenie profilu na stránke / registrácia
- prihlásenie sa na odber newslettra
- inštalovanie aplikácie
- reakcia na príspevok
- stiahnutie ebooku a pod.
Pri prepojení s obsahovým marketingom môžeme k cieľom ešte priradiť vzbudenie záujmu a pozitívnych emócií o propagovanú záležitosť a tiež vzbudenie pozitívnych emócií k nej. Kvalitným copywrtingom sa dá teda dosiahnuť veľa – od predstavenia značky a budovania jej mena, až po skutočný predaj služieb či produktov.
Copywriting vs. obsahový marketing
OBSAHOVÝ MARKETING: Orientuje sa viac na vytváranie dlhodobého vzťahu s používateľom. Vytváraním hodnotného bezplatného obsahu sa snaží pritiahnuť nových zákazníkov a premeniť ich na stálych. Zvyčajne ide o nejaké zaujímavé informácie, tipy a rady, alebo jednoducho aj zábavný obsah, ktorého pridanou hodnotou je práve zábava / odreagovanie sa (blogy, meme, podcasty, automatické e-mailové odpovede…).
COPYWRITING: Viac cieli na to, aby čitateľ uskutočnil niektorú z vyššie popísaných priamych akcií (texty na predajných stránkach, reklama, blogy s CTA, …).
V praxi sa však obe kategórie značne prekrývajú – obsahový marketing pripravuje témy, štýl komunikácie, stará sa o stratégiu šírenia obsahu a propagácie, kým copywriting z daných podkladov tvorí funkčné texty. Za prienik týchto dvoch prístupov potom môžeme považovať natívnu reklamu(?).
| Tip: Najlepšou kombináciou je spájať strategický copywriting so skvelým obsahom, tak, aby ste získali čo najviac z oboch týchto sfér.
Práca s informáciami a trochu psychológie – marketingové persóny, nákupné modely, tone-of-voice
Pri písaní dobrého reklamného textu je potrebné sa orientovať aj v základoch obchodnej psychológie. Ide najmä o princípy rozhodovania, resp. nákupného správania, ktoré vo všeobecnosti reprezentujú modely nákupného procesu.
Taktiež nie je náhoda, že sa ako podstatná súčasť copywriterovej osobnej “výbavy” uvádza rozvinutá empatia – schopnosť vcítiť sa do situácie a najmä pocitov druhej osoby. Veľkou časťou marketingu je totiž práve správne identifikovanie problému (tzv. „pain points“) cieľovej skupiny, na ktoré vaša služba či produkt ponúkne riešenie.
| Tip: Nenechávajte svojho copywritera “variť z vody”
Stáva sa, že klient zadá copywriterovi úlohu, no nedodá mu dostatok informácií a ani ich nedoplní na odpoveďou konkrétne otázky. Dobrý copywriter sa, samozrejme, vynájde, ale odzrkadlí sa to na výsledku, ktorým môže byť „omáčkovitejší“, nepresvedčivý text, alebo vyvstane nutnosť texty dodatočne prepisovať.
Ak chcete zo svojej spolupráce s copywriterom či tvorcom obsahu vyťažiť maximum, poskytnite mu čo najviac informácií – brief, dodaný materiál, čo chcete dosiahnuť, kto je vaša cieľová skupina – nechajte ho naladiť sa “na svoj segment”, ak sa dá, dodajte mu na skúšku svoj produkt či ho nechajte vyskúšať svoju službu…
Marketingové persóny – aby sa vedelo, pre koho sa píše
Samozrejme, copywriter či iní marketéri neusporiadajú psychologickú seansu, kde podrobia reprezentantov cieľovej skupiny hĺbkovej psychoanalýze, aby sa o nich dozvedeli čo najviac (hoci by to bolo určite zaujímavé). Na tieto účely im dobre poslúžia tzv. marketigové persóny, ktoré sú hypotetickými reprezentantmi potenciálnych, resp. ideálnych zákazníkov, na ktorých chceme cieliť.
Persóny obsahujú zovšeobecnené informácie napríklad o vekovom rozmedzí, triednom statuse (ekonomickej sile), ale aj typické osobnostné charakteristiky (prvky osobnostnej dynamiky) – sny, túžby, obavy, ťažkosti, problémy, denné rutiny, typické výrazy a pod. To je dôležité pre pochopenie motivácie ku kúpe produktu či služby.
Nákupné modely – aby sa vedelo, čo písať
Je vhodné identifikovať, v ktorej fáze nákupného procesu sa pripravovaným textom potenciálneho zákazníka snažíme osloviť. Každá fáza má svoje špecifiká a zákazník v nej vyhľadáva odlišnú informáciu. V rámci komplexnej kampane sa potom pripravuje vhodný obsah (copy) pre každú z týchto fáz.
Medzi najznámejšie modely nákupného procesu patria:
AIDA – Tento model sa často aplikuje aj na samotnú tvorbu reklamného textu, resp. predstavuje jeho principiálnu kostru – treba najprv získať pozornosť, aby si čitateľ vôbec klikol na text (zvyčajne ide o nadpis a obrázok (thumbnail), následne vyvolať záujem čítať ďalej, túžbu po ponúkanom riešení jeho problému. Nakoniec (ponúknuť možnosť akcie)(pripraviť priestor) vysvetliť, čo môže čitateľ v prípade záujmu urobiť a aj ho vyzvať k priamej akcii.
A = Attention (pozornosť)
I = Interest (záujem)
D = Desire (túžba)
A = Action (akcia)
STDC – (od Avinash Kaushik, 2014) Tento model vyjadruje fakt, že zákazník nie je pripravený nakupovať okamžite, ale prechádza rôznymi fázami, v rámci ktorých z hľadiska marketingu na neho pôsobia iné informácie
S = See (vidieť) → Obsah smeruje na všetkých potenciálnych zákazníkov → predávate tenisky = všetci, ktorí nosia tenisky
T = Think (myslieť) → Všetci potenciálni zákazníci, ktorí už reálne rozmýšľajú nad kúpou (aktuálne potrebujú tenisky)
D = Do (robiť) → Tí, ktorí už idú reálne nakupovať – vedia aké tenisky a kde si ich kúpia.
C = Care (starať sa) → Tu sa obsah smeruje na zákazníkov, ktorí už u vás reálne nakúpili aspoň 2x → dodatočná starostlivosť o zákazníkov
PAS –V tomto modeli sa copywriter v prvom rade zameriava na identifikovanie a následne vykreslenie čitateľovho problému, pričom mu v princípe ako riešenie ponúkne práve inzerovaný produkt či službu.
P = Problem (problém)
A = Agitation (agitácia, presvedčenie)
S = Solution (riešenie)
Tone-of-voice – aby sa vedelo, ako akým štýlom komunikovať
Veľmi podstatnou súčasťou každej značky je jej „tone-of-voice“ – jazyk, ktorým komunikuje so svojim okolím. Copywriter pri tvorbe textu dohliada, aby bol tento komunikačný štýl dodržaný.
Pre značku je totiž dôležité, aby bol zladený naprieč celým svojim obsahom – cez konzistentnosť komunikácie dávate najavo, že viete, kto ste, čo zvyšuje vo vnímaní zákazníkov vašu dôveryhodnosť. Tiež vás môže odlíšiť od konkurencie, dokáže zaujať pozornosť cieľovej skupiny, ktorej sa prispôsobuje a celkovo zvyšuje hodnotu vašej značky.
Veľa firiem však nemá svoj komunikačný štýl skutočne konzistentne vytvorený a preto nevedia copywriterovi poskytnúť dostatočné podklady, aby ho v texte dodržal.
…
Kvalitný text spolu s pútavým vizuálom, alebo iným kreatívnym prvkom, tvorí vysoko efektívny marketingový nástroj. Nenechajte preto túto dôležitú časť svojej marketingovej stratégie napospas náhode a poraďte sa s profesionálmi.
