SPÄŤ
Google Ads: Veľký sprievodca bidding stratégiami na rok 2019
Výber správnej bidding stratégie je dôležitým pilierom úspešnej PPC reklamy. Voľba naslepo, resp. výber možnosti, ktorej úplne nerozumieme = hazard s našim rozpočtom.
Pýtate sa, čo je to bidding? Určite poznáte klasický spôsob aukcie. Bidding je jej obdoba v online prostredí. V reálnom čase sa „prehadzujete“ s konkurenciou o lepšiu pozíciu vo vyhľadávaní.
Ponuka možností je naozaj pestrá. Na začiatok by sme si mali definovať, či chceme použiť automatickú alebo manuálnu stratégiu. Ak nie ste v Google Ads naozaj zbehlý, začnite s automatickým ponúkaním cien. Cenu za klik tak bude mať v rukách samotný Google.
Poďme sa pozrieť na jednotlivé stratégie.
- Cieľová CZA (Target CPA)
- Cieľová ROAS (Target ROAS)
- Maximalizovať kliknutia (Maximize Clicks)
- Maximalizovať konverzie (Maximize Conversions)
- Vylepšená CZK (Enhanced CPC)
- Manuálna CZK (Manual CPC)
- Cieľové umiestnenie na stránke vyhľadávania (Target Search Page Location)
- Cieľový podiel víťazných zobrazení (Target Outranking Share)
- Cieľový podiel zobrazení (Target Impression Share)
- Viditeľná CTZ (Viewable CPM)
Cieľová cena za akvizíciu (CZA)
Cieľová CZA je stratégia ponúkania cien, ktorej je hlavným cieľom optimalizovať reklamu pre konverzie. Použitím tejto stratégie Google automaticky prispôsobí cenu za klik (CPC) na základe vami zvolenej ceny za akvizíciu (CZA). Tá je iba orientačná, preto vás niektoré konverzie môžu stáť viac, iné menej.
Pri výbere tejto stratégie buďte obozretný. Poctivo si spočítajte vaše náklady, aby ste boli so zvolenou CZA stále v zisku. Pravidlo je vždy zvoliť nižšiu cieľovú CZA ako je váš zisk. Ak máte na produkte maržu 20€, nenastavujte cieľovú CZA na 20€. To by znamenalo, že ste vo finále na nule (tzv. break even). Cieľom každého podnikania je predsa profit.
Cieľová návratnosť výdavkov na reklamu (ROAS)
Pri tejto stratégií pohorí asi najviac obchodníkov z dôvodu nepozornosti a zlého počítania. Bez matematiky sa pri tejto stratégií nezaobídeme.
Cieľová návratnosť výdavkov na reklamu (ROAS) je taktika ponúkania cien, pri ktorej vám Google nastaví cenu za klik tak, aby ste dosiahli čo najvyššiu hodnotu konverzie na základe požadovaného výnosu z výdavkov na reklamu. Stratili ste sa v tejto definícii? Poďme si to vysvetliť na reálnom príklade:
Máte eshop, na ktorý chcete spustiť reklamu. Ponúkate široký sortiment produktov za rôzne ceny. Rovnako sa líši aj váš zisk na jednotlivých produktoch. Na rozdiel od ceny za akvizíciu (cieľová CZA), kedy ste nastavili fixnú sumu za konverziu, pri ROAS stratégií nastavíte koľko peňazí chcete minúť pre dosiahnutie určitého obratu. Pre výpočet návratnosti výdavkov na reklamu použite tento vzorec:
Obrat ÷ náklady na reklamu × 100% = Cieľová ROAS
Ak chceme spraviť obrat 50€ za každých investovaných 10€ do reklamy, dosadíme to do vzorca nasledovne:
50€ obrat ÷ 10€ náklady na reklamu × 100% = 500% cieľová ROAS
Ako ste si mohli všimnúť, cieľová ROAS sa vždy udáva v percentách. Ak si stále nie ste istý, pozrite sa na vaše staršie kampane. Stačí si zobraziť stĺpec Hodnota konverzie / cena. Zobrazené číslo z najvýkonnejších kampaní môžete použiť ako vašu cieľovú ROAS.
Maximalizovať kliknutia
Ako už názov vypovedá, ide o automatickú stratégiu, ktorej hlavnou úlohou je získať čo najviac kliknutí na reklamu. Cenu za klik má v rukách samotný Google. Vždy pracuje s denným rozpočtom, ktorý si nastavíte.
Maximalizovať konverzie
Jedna z najjednoduchších stratégií, ktorú Google ponúka. Cenu za klik má opäť v rukách Google a snaží sa z vášho denného rozpočtu vyťažiť čo najviac konverzií. Pred výberom tejto stratégie sa uistite, že máte rozumne zvolený denný rozpočet.
Na konci kampane si poctivo overte, či táto stratégia spĺňa vami stanovené KPI (kľúčový ukazovateľ výkonnosti).
Výhodou tejto stratégie je, že nemusíte nič zložito nastavovať ani počítať. Nastavíte svoj denný rozpočet a reklama beží.
Vylepšená cena za klik (CZK)
Obľúbená stratégia mnohých PPC špecialistov vrátane mňa. Prečo je tak obľúbená?
V krátkosti ide o rovnováhu medzi manuálnou a automatickou stratégiou. Nastavíte si cenu, ktorú chcete platiť za klik. Google môže následne zvýšiť alebo znížiť túto cenu na základe pravdepodobnosti uskutočnenia konverzie. Stále sa bude však držať vami nastavenej priemernej ceny za klik.
Ak cielite na príliš konkurenčné slová, Google môže znížiť vašu cenovú ponuku v dôsledku nízkej šance na konverziu.
Táto stratégia je obmedzená iba na vyhľadávaciu a obsahovú sieť.
Manuálna cena za klik (CZK)
Touto taktikou dosiahnete najväčšiu kontrolu nad vašou kampaňou. Viac kontroly ale znamená viac času stráveného monitorovaním nákladov a následnej optimalizácie kampane.
Ponúka vám možnosť nastaviť vlastnú cenovú ponuku pre rôzne reklamné skupiny alebo kľúčové slová. Ak sú pre vás niektoré kampane výhodnejšie než iné, môžete na ne zvýšiť alebo znížiť rozpočet.
Taktiež máte možnosť kombinovať manuálnu cenu za klik s vylepšenou a dosiahnuť tak ešte lepšie výsledky.
Ak nemáte s Google Ads žiadne skúsenosti, odporúčam vám túto stratégiu nepoužívať.
Cieľové umiestnenie na stránke vyhľadávania
Metóda, kedy Google prispôsobuje cenu tak, aby sa vaša reklama zobrazovala:
- Na prvej stránke vyhľadávania
- Na prvých štyroch pozíciách vo vyhľadávaní
Google nijak nezaručuje zobrazenie na týchto pozíciách. Zo skúseností viem, že ak je vaše skóre kvality vyššie ako 6, nebudete s tým mať problém.
Cieľový podiel víťazných zobrazení
Cieľový podiel víťazných zobrazení je ďalšou automatickou taktikou, ktorá vám umožňuje cieliť na konkurentov. Môžete si vybrať konkrétny web alebo konkurenciu, s ktorou chcete v aukcii súperiť.
Ak sa zobrazia naraz obe reklamy (vaša a vášho konkurenta), Google automaticky navýši vašu cenovú ponuku tak, aby ste konkurenta cenou prevýšili. Vaša reklama sa bude zobrazovať aj v prípade, že sa reklama konkurencie nezobrazí.
Poďme sa pozrieť na možnosti, ktoré nám Google ponúka:
Ako prvé zvolíte doménu nášho konkurenta. Sústreďte sa vždy na tých konkurentov, ktorí sa vám vo vyhľadávaní zobrazujú najviac.
Cieľ, ktorý chcete prevýšiť v hodnotení – tu zvolíte ako často chcete konkurenta v aukcii prevýšiť. 60% znamená, že ho prevýšite v 6 z 10 aukcií. Majte na pamäti, že čím väčší cieľ zvolíte, tým viac zaplatíte za kliknutie.
V možnosti limit maximálnej ponuky nastavíte najvyššiu cenu za klik, ktorú ste ochotný zaplatiť.
Cieľový podiel zobrazení
Veľmi podobná stratégia ako cieľové umiestnenie na stránke vyhľadávania. Ide teda o automatickú stratégiu, ktorá nastaví cenovú ponuku tak, aby sa vaša reklama zobrazovala vo vami vybranej pozícií. Vaša reklama sa môže zobrazovať:
- Na prvom mieste vo vyhľadávaní
- Na prvých štyroch pozíciách vo vyhľadávaní
- Kdekoľvek na stránke vyhľadávania
Možnosti nastavenia sú:
V prvom políčku máte na výber pozíciu, na ktorej chcete zobrazovať vašu reklamu.
Ako percentuálny podiel zobrazení nastavíte frekvenciu, ako často sa má reklama zobrazovať na zvolenej pozícií. Ak nastavíte 60%, vaša reklama sa tam zobrazí v 6 z 10 prípadov.
Limit maximálnej ponuky je najvyššia cena, ktorú ste ochotný za kliknutie zaplatiť.
Viditeľná cena za tisíc zobrazení (CTZ)
Manuálna metóda, kedy nastavíte maximálnu cenu za 1 000 viditeľných zobrazení reklamy. Za viditeľnú sa reklama považuje vtedy, keď sa 50% z nej zobrazí na obrazovke aspoň sekundu. Pri videoreklame sú to 2 sekundy.
Odporúčam túto stratégiu používať iba pre brandové kampane, kedy je hlavným cieľom zvýšiť povedomie o značke.
Táto stratégia je obmedzená iba na obsahovú sieť a videoreklamu.
Dobrá rada na záver
Už dlhú dobu sa vedú diskusie na tému, či sa nám Google naozaj snaží pomôcť dosiahnuť čo najlepšie výsledky reklám. Alebo z nás chce len vytiahnuť čo najviac peňazí? Odporúčam vám preto zvážiť vaše skúsenosti s Google reklamou a obmedziť používanie automatických stratégií na minimum.
Z vlastnej skúsenosti viem, že dlhodobo dosahujeme lepšie výsledky manuálnymi stratégiami. Mojou obľúbenou je Vylepšená CZK (Enhanced CPC), čo je manuálna CZA v spolupráci s Google algoritmom. Ten automaticky navýši cenu za klik ak vyhodnotí, že povedie ku konverzií.
Výber správnej bidding stratégie je dôležitým pilierom úspešnej PPC reklamy. Voľba naslepo, resp. výber možnosti, ktorej úplne nerozumieme = hazard s našim rozpočtom.
